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跨國4A創意略勝一籌
作者：佚名 時間：2001-11-21 字體：[大] [中] [小]
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無論是國內還是國外，任何主辦人對自己所開設的獎項都會備加珍愛，都希望自家所評出來的獲獎作品含金量最高，從而提升獎項的品牌價值。從這個角度看評獎內幕，是不可能暗箱操作的，哪一位評委戴有色眼鏡選作品，都可能會受到其他評委的鄙視。是金子才會發光，好作品就一定會得到各獎項評委的首肯。
這就涉及到一個問題，即為什么國內的評選活動4A公司總會高人一籌？本土廣告公司與4A公司究竟有沒有差距？又差在哪里？我個人是這樣看的：一是在獲獎作品中本土公司也常有佳作出現；二是從創意角度看，兩類公司在切入點與技法上確實有差異，如果說這就是“差距”，我看應該承認這種差距。
假如在10年前談4A公司與本土公司存在差距，估計會有90%以上的內地廣告人承認這種差距。原因是那時本土廣告公司羽翼還不夠豐滿，對跨國廣告公司的經營與運作還充滿神秘感，特別是他們的廣告作品從創意上看是令人嘆服的。而現在不同了，具有“4A”規模的本土廣告公司在京、滬、穗三地已不少見，有些公司在經營與管理上也滲透了“4A”模式，加之一些4A公司在華經營確實存在“水土不服”現象，這就使得業界形成一種偏見，即大多數本土公司與4A公司無論在市調還是提案、策劃或創意上，都已旗鼓相當，站在了同一水平線上。
對這一看法，筆者不敢茍同。
不客氣地講，眼下有不少本土廣告公司還談不到已具備4A公司的創作水平。他們可能有了一定的規模，但內核還不完善，比如有可能存在人才機制、運營機制、管理機制及客戶源等諸多這樣那樣的問題。而4A公司就顯得比較成熟，即使是公司總經理長時間缺位，公司的業務也會照樣正常運營。再有，兩類公司的運營資金支配側重點也不同，麥肯就是一間很看重創意的公司。如果某一客戶對我們的兩套創意方案都表示欣賞，但苦于資金緊張，只得選其一投放，那么麥肯考慮的是兩套方案先后見諸報端效果更好，于是便先幫客戶墊付，以達到媒介發布同一品牌不同創意的效果。說這件事我是要進一步闡明一個道理，4A公司可以有這樣的實力來挽救廣告創意的夭折，本土公司就很難做到，而這恰恰是給某一個精彩創意帶來生存的機會。
我這樣講并不是說在華的4A公司就是本土公司的樣板。從創意角度而言，內地也有創意精到的本土公司，況且內地的4A廣告公司在創意方面要比香港、臺灣以及新加坡的伙伴遜一籌，但不是處在中等水平。在臺灣，現在已有多家本土廣告公司在廣告創意方面超過4A公司。
還有一個創意觀點問題。業內存在一種創意上的偏見：既然是中國的廣告，就要做出中國色彩，好像越是民族性的東西越具有世界性。我認為這句話可以適合于音樂、美術甚至電影等諸多藝術領域，但是在廣告領域并非如此。廣告語言（包括畫面語言）是一種商業語言，強調大眾性與溝通性，因此應該具有世界性，而不是狹義地將其局限在一個區域里，更何況要培育世界品牌。 4A公司大多服務一些跨國企業，做出的廣告更具有世界性，因此在參評中容易為評委理解，特別是外籍評委。
廣告主的認知程度是制約廣告創意水平提升的一大因素。4A公司之所以頻頻獲獎，很大程度上也是得益于他們的客戶比較成熟，特別是那些國際知名品牌，他們中的絕大多數對自己的廣告代理公司是很信賴的，對廣告創意盡管苛求，但多是站在同一條水平線上商量如何用好最佳創意點。總之，與“明白客戶”打交道就容易產生精彩創意，反之，執行起來就會麻煩得多。當然客戶的產品也決定了廣告的創作水平，如果沒有好產品，就不會產生好廣告，因為創意越好，品牌死得就越快。
現在已不是靠某一個創意人的小聰明就可以對應客戶的時代。凡是大廣告公司，特別是4A公司，幾乎都要儲備若干個創意群體，根據不同的產品特征安排不同的創意組完成。創意總監的任務并不是光負責“撈魚”，拿我來說，每天都要與各創意組的同行在一起研究案子，我不會去指手畫腳，更不會去強行推銷自己的創意主張，而是根據市場報告和客戶要求與大家平起平坐地商量。作為一個創意總監，就是要善于在與大家的調侃中發現真正的創意點。創意總監各有自己的特點，有的側重于敏，有的則側重于力，從哪個角度挑結果都可能產生精彩創意。
有人說創意無綱，意思是創意可以任其發揮，可以海闊天空地遐想，此話差矣。創意是市場調研、策劃等一系列必要工作的交匯點，如果你不嚴格照此料理，客戶是不會認可的。
我以為，要分析促成差距的要因不外乎以上幾點。總之，4A廣告公司雖然獲獎的機會大于本土公司，但不會有什么經驗可借鑒，內部操作也與本土公司大同小異，無內幕可言。我要講的是，創意絕不是虛擬出來的，重要的是爭取讓它為品牌注入活力。作品獲獎也必須有助于品牌的成長。
其實，創意本不是一件難事，如果你是一個會生活的人，最好是讓生活告訴自己如何創意。我是個臺灣廣告人，如今來到內地“打工”，要想干得合格，就首先要生活得像個內地人。創意的價值是人與文化的交合，既然沒有人敢說我們中國人不夠聰明，中國的文化不夠淵博，我們就應該相信華文廣告創意無限。（薛振添）